A globális márkának is fontosak a helyi értékek

2009.09.16.

Kilenc teljesen különböző országban, abszolút más fejlettségű piacokon felel a Coca-Cola igencsak eltérő márkáiért Halász Katalin. A térség kilenc országáért felelős szénsavmentes márkacsoport igazgatója az elmúlt esztendő sikereként könyveli el az Enviga hazai bevezetését, amely egyben európai premier is volt. Mint mondja, a cég márkái a boldogság üzenetét közvetítik, ám pont a magyarok fejében nem könnyű meghatározni ennek a tartalmát.

BN: A Coca-Cola jórészt nemzetközi spotokkal, kampányokkal dolgozik. Hogyan lehet ezek ismeretében egy kampányt "nemzeti" jellegekkel felruházni?

Halász Katalin: A vállalat a "freedom within the framework", azaz a kereteken belüli szabadság elvét vallja. A Coca-Cola globálisan a boldogság üzenetét közvetíti, amely azonban országonként más tartalmat kap. A magyarok esetében például nem volt könnyű meghatározni a boldogság tartalmát. Ad hoc, lelki és kulturális tényezők vizsgálata után fogalmaztuk meg az üzenetet, hogy "légy nyitott, felejtsd el azt, ami volt". Lényeges a bezárkózott látásmód feladása, a toleránsabb szemlélet és világra való rácsodálkozás képessége. Épp ezért, a Coca-Cola mint ikonikus márka feladata a trendek képviselete helyett a játékos provokáció, annak érdekében, hogy elgondolkodjon a társadalom és képes legyen más aspektusból nézni a dolgokat. S mint ikont persze lehet szeretni vagy utálni, de szó nélkül elmenni mellette lehetetlen.

BN: Egy brandépítõ kampány esetében szükséges-e a nemzeti jelleg és miért?

Halász Katalin: A Coca-Cola számára fontos, hogy globális márkaként fogadják el az emberek, ugyanakkor kiemelt szerepe van a márka életében a BRAND LOVE építésnek, amelyet mindig a helyi fogyasztóknál kell elérnünk. Ez megvalósulhat érzelmi és fizikai síkon is. Magyarországon erre jó példa a Coke Club. A koncepció lényege egy olyan hely kialakítása volt, amely nem csak szórakoztatási forma, hanem kultúrateremtő és viselkedésformáló is, így a Coke Clubot a véleményvezérek magukénak érzik és általuk is formálódik. Az ilyen típusú lokális márka-aktivációban a saját tartalom kialakítása fontos szerepet kap. A cél az, hogy az egyedi programok révén a látogató új, különleges élménnyekkel távozzon.

BN: Kilenc országban irányítja a területet. Változik-e a stratégia országonként?

Halász Katalin: Az Adriatic&Alpine Business Unit (9 országot foglal magában Svájctól Montenegróig) márkaigazgatója vagyok és a Still Beverage (juice, jegestea, ásványvíz, energiaital, sportital és új kategóriák bevezetése, mint pl. az Enviga) kategóriákért felelek. A Business Unit-ban fejlett és fejlődő piacok is vannak, így a stratégia országoként változik, igazodva az adott piac fejlettségéhez, gazdasági környezetéhez, fogyasztói szokásaihoz.

BN: A válság áthangolta a fogyasztókat multi-ellenessé?

Halász Katalin: A válságban még fontosabbá válik a bizalom, amiért minden nap tesz a vállalatunk. A fogyasztók pedig ezt minden egyes országban pozitívan fogadják, így a válság nem hangolta át őket multi-ellenessé. Sőt, ezekben az időkben még inkább ragaszkodnak a márkáinkhoz. Keresik a stabil pontokat, amelyek biztonságot, folytonosságot adhatnak, illetve azokat, amelyek kevésbé éreztetik a változásokat. Amire azonban fokozottabban figyelünk, az az, hogy még relevánsabban legyünk jelen a fogyasztók életében helyi szinten. Jó példa erre a Magyarországon is bemutatott Coca-Cola "Találkozás" című reklámfilm, amely az új globális kampány egyik eleme. Hisszük, hogy az embereknek jelen körülmények között méginkább szükségük van arra, hogy egy-egy pillanatra teljességgel átadhatssák magukat az élet boldog pillanatainak. Erre a gondolatra épít a Coca-Cola "Nyiss a boldogságra" globális marketing kampánya is, amely a már jól ismert Coke üzeneteket erősíti tovább, aktivizálóbb formában.

BN: Milyen üzenetet fogalmaznak ennek megfelelően egy kampányban, a válság idején?

Halász Katalin: A tavasszal futó reklámfilmünk alapüzenete az volt, hogy próbáljunk meg kiszabadulni a napi mókuskerékből és elfelejteni azt a sok aggasztó dolgot, amit a hírekben hallunk mostanában. Az életről, annak szépségéről akartunk inkább beszélni. Tehát egy pozitív üzenettel álltunk elő. A Coca-Cola egy konkrét kérdésen keresztül, egyedi formában szólította meg és gondolkodtatta el a fogyasztót: "Mit mondanál valakinek, aki ezekben a nehéz időkben születik?" Egy 102 éves nagypapa és egy világrajött gyermek találkozásán keresztül juttattuk el ezt a kérdést a fogyasztók felé. A kampány lassan ért be, ugyanis ez nagyon
elgondolkodtató üzenet volt egy nehéz időszakban. Idő kell a megválaszolásához. És persze a kérdés még mindig nagyon időszerű.

BN: Ez a válság hozta stratégia volt?

Halász Katalin: Nem. Fontos hangsúlyozni, hogy a kommunikációs stratégiánkon nem változtattunk a válság hatására. Globális szinten valljuk, hogy nincs jobb időszak a mostaninál, vagyis szerencsések vagyunk, hogy olyan termékekről beszélhetünk a fogyasztóinknak, mint amilyeneket mi gyártunk. Hiszünk a márkáink és a termékválasztékunk erejében, és folytatjuk a tudatos márkaépítést.

BN:A válság közepette érzi-e a cég, hogy az FMCG szektorban a fogyasztók vásárlási hajlandósága az olcsóbb, de nem minõségi termékek iránt fordult?

Halász Katalin: Ezekben az időkben csökkenő piacokon kell a piaci részesedést növelnünk. Ehhez kiemelt fontosságú a BRAND LOVE megtartása és további építése. Vonzó "ajánlatokat" kell nyújtani a fogyasztónak, tehát olyan marketing eszközökkel kell megjelenítenünk a piacon, amelyek újra és újra vásárlásra ösztönöznek. A stratégiai eszköztárunkról a válság hatására sem mondunk le, de több taktikai elemet használunk fel, úgymint az árkialakítás vagy a bolti kihelyezés.

BN: Új márkát, az - Enviga-t - vezettek be nemrég. Mennyiben változtatta meg a kampányt a válság? Esetleg direkt volt az idõzítés?

Halász Katalin: Magyarország nagyon innovatív piac, az alkoholmentes italok piacán a nem szénsavas kategória igen erős és folyamatosan jelennek meg az újdonságok. Ilyen volt a tavalyi Nestea Vitao bevezetés is. A Coca-Cola úgy látta, hogy ezek az attribútumok jó alapok lehetnek az Enviga magyarországi termékbevezetéséhez, elsőként Európában. Ezt erősítették meg azok a kutatások is, amelyek azt mutatatták, hogy a magyar fogyasztó nyitott a kiegyensúlyozott és aktív életmódra, és így az Enviga által nyújtott terméktulajdonságokra is. A gazdasági válsággal senki nem számolt. Az Enviga magyarországi termékbevezetése egy hosszú tervezési folyamat eredménye. A termékben rejlő innovációs lehetőségek alapján elmondhatjuk, hogy a gazdasági válságtól függetlenül, a márka bevezetés célkitűzéseit elértük.

BN: Munkatársaik számára mennyire fontos, hogy a Coca-Cola dolgozói?

Halász Katalin: A Coca-Colánál ez nagyon fontos. Maximálisan hisszük, hogy a vállalat munkatársai a cég első számú nagykövetei és nélkülük nem tudnánk elérni a céljainkat. A kollégák nem csak részesei a "nagy gépezetnek", hanem igazából ők működtetik azt. A tudásalapú és érzelmi elkötelezettség elengedhetetlen ahhoz, hogy kollégáink azonosulni tudjanak a márkáinkkal, illetve azok üzeneteivel. Így folyamatosan motiváljuk, bevonjuk őket a tervezési folyamatokba, annak érdekében, hogy elkötelezett csapatként tudjanak dolgozni. Fontos, hogy ismerjék a vállalat célkitűzéseit, a márkaüzeneteket, a kampányokat, így nagyon erős belső kommunikációs programokat, edukációs workshop-okat szervezünk.
(Brand News - BrandTrend)

vissza