Debreceni futballmágusok - álmok álmodói 2.

2009.09.01.

Ami szakmai szempontból eddig jeles, marketing szempontból viszont értékelhetetlen! A DVSC saját forrásból, forint százmilliókkal toldhatja meg az UEFA-tól kapott összeget. Léteznek azonnal realizálható, s közvetetten jelentkező hasznok!  Dr. Berkes Péter írása, 2.rész.

Elég, ha a hazai mérkőzések jegyeladásaira, kereskedelmi bevételekre (pl.: megnövekedett mez-szponzorációs összegek), közvetítési jogok eladására (market pool payment) a hazai merchandising piac megdolgozására és a játékosok értéknövekedésére gondolunk. 

A cikk első részében az üzleti alapú klubfutball alapvető összefüggéseit, a DVSC Bajnokok Ligája-főtáblára való felkapaszkodását, illetve az UEFA, mint a Bajnokok Ligája kupasorozat jogtulajdonosának bevételi és kiadásai tételeit vettem számba. Ebben a részben azt kívánom körüljárni, hogy ebből a gigantikus pénztömegből mennyi ütheti a hajdúságiak markát. Sportüzleti szempontból milyen közvetlen és közvetett hasznokkal kecsegtet a futballvállalkozás érintettjei számára a "hosszú menetelés".

Mennyivel gazdagodik a klubkassza

Az Olympique Lyon és a Fiorentina elleni mérkőzésen a legolcsóbb 1500, a legdrágább jegy pedig 5500 forintba fog kerülni. Az FC Liverpool elleni összecsapásért 2500 és 7500 forint közötti összeget kell majd leszurkolni a nézőknek. A 3 valószínűsíthetően teltházas mérkőzés több százmillió forintot hozhat a konyhára.

A csapat kereskedelmi bevételi tételei közül a szponzorációs potenciál - főként az egyik legattraktívabb felületként jelen lévő mez-szponzoráció - érdemi növekedése igencsak kérdéses. A mezfelületen ugyanis még mindig annak az AVE Ásványvíznek a szponzorfelirata díszeleg, amely a többségi tulajdonos, Szima Gábornak az érdekeltségi köréhez tartozik. Érdemes lenne a DVSC marketingcsapatának - feltéve, ha van ilyen - szektoronként górcső alá venni a cégeket. Szakmai becslések szerint a DVSC mez-szponzoráció értéke kb.: 50-60 millió forint áfa értéket kóstál, amely elég húzós összeg lehet a gazdasági recesszió közepén a cégeknek. Adódik tehát a kérdés: van-e annyi addicionális értéke a fix áron megvásárolt szponzorációs jognak, hogy érdemben növelni tudja a szponzorvállalat kommunikációs hatékonyságát? Ugyanis azok az üzleti vállalkozások, amelyek koncepciózus szponzorációs stratégia alapján tervezik ezt a fajta kommunikációs tevékenységet, nem nyargalnak csak azért át egy profilidegen területre, mert hirtelen ott megnövekedett médiaérték realizálható. Ők főként azért szponzorálnak, mert a márkaértékben (brand equity) vélik felfedezni az univerzális, hosszú távú hatást kifejező mutatót. Azáltal, hogy valaki szponzorál egy területet, az ahhoz kötődő imázs-attribútumok a szponzor márkájához kapcsolódhatnak, hozzájárulva a márka értékeinek pozitívabbá tételéhez.
  
Ne csüggedjünk azonban, hiszen még a nemzetközi élvonalban is léteznek üdítő kivételek! Persze nem az érdektelenség, hanem a sajátos szponzorációs filozófia okán. A Barcelona például olyan elitgárda, amely nem él a mezreklám lehetőségével. Illetve él, de igencsak sajátosan: az UNICEF feliratot viselik a játékosok, és a klub ezért nem kap semmit, sőt finanszírozza az ENSZ-szervezet egyes akcióit.

A közvetítési jogok kapcsán érdemes megemlíteni a torna kereskedelmi sikerétől függő juttatás ún. market pool payement rendszerét, amely sajátos szisztéma szerint számítódik. Az egyes országok médiapiaci értéke alapján minden UEFA-tagállamhoz rendelnek egy értéket, amelyet az adott ország BL-résztvevői között az előző évi bajnoki eredmények és a BL-ben játszott meccsek száma alapján osztanak el. Sportgazdasági szakemberek által közölt szakmai becslések alapján az ebből származó pluszbevétel megközelítheti a 100 millió forintot.

Sajnos hazánkban a klubok nem igazán foglalkoznak a koncepciózus márkaépítéssel. Talán a DVSC lehet az első klub, mely komolyan veszi a márkamenedzsmentet, s a jövőbeni márkaimázs szerves részévé válik a merchandising-politika is. A merchandising-bevételek megugrásának fő gátja azonban a klub regionális szintű jelenléte lehet. Bár a DVSC sportsikere mára egyesek szerint nemzeti üggyé vált, a klub eddigi márkapolitikája mégsem hordoz magán egy nemzeti márka szintű beágyazottságot. A jövőben mindenképpen érdemes aktívabb merchandising-tevékenységbe kezdenie a klubnak, mely kapcsán érdemes azt is mérlegelni, hogy a futballvállalati védjeggyel ellátott "csecse-becse termékeket" milyen termék-kollekciókkal, pozícionálási és árstratégiával, valamint értékesítési csatornákon keresztül tudnák eljuttatni a fogyasztókhoz. Az ebből származó rövid távú addicionális bevétel azonban a hazai merchandising-piac szűkös potenciálja miatt néhány millió forintnyi lehet csupán.

A nevesített tételek alapján összesen majd három milliárd forinttal zárhatja a Loki a Bajnokok Ligáját! Ez az összeg többszöröse az 550-600 milliós éves költségvetéssel rendelkező gárdának. Természetesen ez pénz édeskevés nemzetközileg jegyzett sztárjátékos leigazolására, s a sztárgázsi folyamatos fizetésére.

Nem ülnek fordítva a lovon

A pénztömeg kapcsán a klub szakmai vezetői finoman szólva is félreérthető, már-már zavarba ejtő nyilatkozatokat tesznek! Például a még meg sem nyert összeg kapcsán úgy vélekedtek, hogy: "minden forintnak megvan a maga helye". A nem tervezett összegnek, hogyan lehet meg a helye a klub költségvetésében? Írjuk ezeket a nyilatkozatokat a megnövekedett népszerűséghez nem szokott hajdúsági sportvezetők számlájára! Csak remélhetjük, hogy a DVSC szakmai stábja hatékonyabban fogja felhasználni a kupasorozat során szerzett összeget, mint anno a Ferencváros csapata. A Fradi 1995-ben, bejutva az elitmezőnybe, játszhatott a Real Madriddal és az Ajaxszal is, keresett 520 millió forintot (reálértéken számolva kb.: 2,3 milliárd forint) - majd csődbe ment. Eufemisztikusan úgy fogalmazhatnánk, hogy a pénzösszeget nem a klub tőkepótlására, szponzorációs- és marketingértékének növelésére, játékosok értéknövekedésére, vagy tárgyi eszközökbe való befektetésre fordították, hanem a tulajdonosi/szakmai kör életszínvonalának emelésére.

A város is profitál

A DVSC szárnyalásának nem csupán kézzel fogható számszerűsített, hanem a sportszférán túlmutató hasznai is léteznek. Olyan közvetett előnyökre gondolok, melyek a város megítélése szempontjából figyelemreméltóak. Ebből az aspektusból lehet érdekes az Image Factory és az Observer Budapest Médiafigyelő közelmúltban megjelentetett városimázs kutatása, melyben a leghatékonyabb imázs-kommunikációt alkalmazó hazai városokat (megyei jogú város, nagyváros, kisváros) kereste. A megyei jogú városok rangsorában Debrecen végzett az első helyen.

A kutatás szerint a városokról kialakított képet egyértelműen befolyásolja, hogy milyen mélységű önálló arculattal, hány önálló kezdeményezéssel, milyen kreatív ötletekkel, mennyire intenzív hírgerjesztéssel, milyen minőségű hírekkel, illetve egyidejűleg hány médiacsatornát mozgósítva képesek megszólítani a nyilvánosságot.

Debrecen, népszerű tömegrendezvényeivel, sportprogramjaival, s ezúttal már a DVSC sportsikereinek a média főáramába kerülésével további pozitív faktorokkal képes árnyalni a város reputációját.

Szimatmarketing, mint hazai marketinggyakorlat

A hazai futballcégek - így a DVSC - eddigi marketing gyakorlata a "szimatmarketing" kifejezéssel jellemezhető, mely jól leírja a futballcégek többségének esetleges, a tudatos és tervezett koncepciót negligáló marketingmunkáját. A futballvállalkozások többsége tisztában van azzal, hogy hasznos lenne alkalmaznia a hatékonyabb működés érdekében marketingeszközöket, ám a gyakorlati megvalósításig a legtöbben még nem jutnak el.

A gyümölcsöző megoldások egyik legfőbb gátja, hogy itthon a sportvezetők marketingismerete hiányosak, ami komoly gátját képezi a potenciális szponzorok bevonásának. Ahhoz, hogy a DVSC hosszabb időre versenyelőnybe tudjon kerülni akárcsak a hazai klubokkal szemben, az kell, hogy ezen a területen mindenképpen változtasson.

A stadion visszavár

A jelenben a legfontosabb viszont az, hogy az 1995-ös ferencvárosi "vesszőfutást" követően ismételten személyesen nyílik lehetőségünk arra, hogy bepillantsunk az egyik legszínvonalasabban működő ligarendszer hétköznapi életébe. Emberközelben láthatunk olyan klubokat és játékosokat, amelyek elévülhetetlen sikereket könyvelhettek el eddigi páratlan karrierjük során, s amelyek profizmusa új távlatokat nyithat meg a honi futballt hivatásosan űző csapatok vonatkozásában.

A főtáblára kerülést követően egy kis időre elhagytuk a stadiont, de bízzunk benne, hogy a menetelésnek még nincs vége, csupán félbeszakadt, s a játékvezetői sípszó után tovább folytatódik. Lássuk a folytatást!
Szerző: Dr. Berkes Péter
egyetemi adjunktus
SE Testnevelési és Sporttudományi Kar (TF) Sportmenedzsment Tanszék

1. rész ITT
(BrandTrend)
                                                             

vissza