Márkázott személyek - a sportbusiness sztárjai

2009.09.11.

Kik az igazi sztárok a sport világában? Mi állhat a sportcelebritássá válás hátterében - tehetség, karizma, vitalitás, játék szeretete, sztár attitűd? Miben különböznek az átlagtól az olyan győztesek, mint Christiano Ronaldo, David Beckham, Tiger Woods, Rafael Nadal, Roger Federer, Maria Sharapova, Anna Kournikova vagy épp Usain Bolt? Vajon átültethetőek-e a kereskedelmi termékek kapcsán alkalmazott márkaépítési koncepciók a kiemelkedő sportszemélyiségekre? Dr. Berkes Péter írása

Korunk sportklasszisai kivétel nélkül azt bizonyítják, hogy a sporttehetség puszta létén túl egyéb tényezők is szükségesek a sportolók piaci értéknövekedéséhez, a sportolói márka kialakulásához.

Personal branding, mint varázsszer

Az egyik hazai kreatív reklámszakember egyszer azt találta mondani, hogy a személyeknek is van brandje, azaz márkaértéke, csak mi ezt itthon még nem vesszük komolyan! Korunk mediatizált világában egyre inkább felértékelődik a személyes márkaépítés szerepe. A (sport)celebek tudatos használatát a legérzékletesebben talán Hamish Pringle - Celebrity Sells című könyvében mutatja be. Olyan pozitív kampányokat vesz sorra, ahol a márkaépítés keretében reklámarcként alkalmazott celebritások jótékony hatása érdemben járul hozzá a márkatulajdonos sikeréhez.

Napjainkban markánsan pozícionált, kozmikus teljesítményre képes, médiasztár sportikonok vannak születőben, akiket már a kommercializálódott és tű éles celeb-stratégiával operáló sportipar termel ki magából. A leginkább piacképes sportolók főként a népszerű csapatsportágakból (európai, amerikai futball), technikai sportágakból (Forma 1, MotoGP) kerülnek ki, ám az egyéni sportágak (golf, tenisz) között is léteznek "frontemberek". De mi is rejlik a personal branding mágikus szóösszetétel mögött?

A personal branding az a folyamat, amelynek során az egyének megkülönböztetik magukat a tömegtől. Beazonosítják és megfogalmazzák egyedi, akár szakmai, akár személyes értékeiket, és ezeket különféle platformokon, következetes üzenettel és arculattal terjesztik, növelve elismertségüket, hitelességüket. A személyes márka, a "personal brand" identitása a termékekhez, szolgáltatásokhoz hasonló percepciókat idéz elő a közönségben azokról az értékekről, amelyek a személyt jellemzik.

Sportolók, mint márkák - korán kezdődött

A Forbes illetve a Sports Illustrated magazin időről-időre publikálja a legnagyobb márkatőkével rendelkező sztársportolók listáját. A listán szereplő személyek esetében nem csupán közvetlen a sportból származó, hanem a sporton kívüli, marketingbevételeket is számba veszik.  A legutóbbi listán a majd 100 millió dollárt kasszírozó, Tiger Woods végzett az élen a maga 64 millió dolláros személyes márkaértékével. A márkává válás folyamatában az ismertség-építés nagyon fontos! Hazánkban például a GfK Sztár Monitor, illetve a Republic of Art reklámügynökség Sztáraudit kutatása keretében rendre közli a legismertebb hazai és nemzetközi celebritások listáját, melynek élén gyakorta állnak sportolók.

Noha a mágikus erővel felruházott "personal branding" kifejezés nemrégiben férkőzött be a sportszakmai közbeszédbe, a gyakorlatban már jóval korábban törekedtek az ismert márkaépítési koncepciókat átültetni a kiemelkedő személyiségekre. Pörgessük csak vissza jó néhány évtizeddel a sportmarketing piac virtuális időkerekét! Például már az újkori olimpiák történetében a korszakos eredményeket felmutatni tudókat az utókor sajátos névvel illette. Így lett "magyar delfin" a mi Hajós Alfrédunkból, "futóguru" a Paavo Nurmiból, "fekete gazella" Vilma Rudolfból, "repülő háziasszony" Francina Blankers-Koenből, vagy éppen "cseh gőzmozdony" Emil Zatopekből.

A sportsztár ismérvei

Ahogyan a márkák is összetettek, s nem feltétlenül egy dimenziósak, a márkaként létező sportikonok is többek annál, mint egyetlen egy márka-elem! Életpályájuk kiválóan szemlélteti, hogy a tudatos personal branding nem csupán önmenedzselés, tartalmatlan ön-PR akciók sorozata. Egy erős sztársportolói én-márka különböző faktorok keveréke.

Abban a sportközgazdászok is egyetértenek, hogy bár a sztárság relatív fogalom, az egyes országok celebkultúrája merőben eltérhet egymástól, az igazi kiválóságok olyan pozitív értékek hordozói, akiket a sportteljesítményükön túl a pályán kívüli megnyilvánulásaik emelnek társaik felé. Az igazi sztársportoló amellett, hogy példakép és "reklámemberi" funkciót is betölt. A sportszolgáltatás minőségének első számú tényezője, a termékdifferenciálódás hordozója, a sport és média kapcsolatának legérdemibb formálója. Sőt az igazán kimagasló egyéniségek képesek a sportáguk iránt megnyilvánuló keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A sportoló olyan, mint egy egyszemélyes vállalkozás, a személyében nyugvó piaci potenciál maximalizálásában érdekelt!  Akinek a sporttehetsége a gazdasági értelemben vett tőkéje. Ám a tehetség egyedüli jelenléte korántsem garancia a klasszisnak induló sportoló piaci értékének növekedésében. Egyesek a tehetség, sztár attitűd, professzionális menedzsmentháttér sajátos szimbiózisában vélik felfedezni a siker titkát.

Mások, főként a nemzetközi sportüzlet kiválóságai - Simon Chadwick és Nick Burton - továbbgondolva az előző három komponenst, egy merőben összetettebb sportolói márkaépítési elméleti keretet vázolnak fel. Koncepciójuk lényege a TOPSTAR kifejezés: Team, Off field life, Physical characteristics, Success, Transferability, Age, Reputation. 

Sportceleb kerestetik - a személyes márkaépítés különböző útjai

Az előzőekben említett komponensek sajátos együtt járása eredményezi, hogy az egyes (világ)márkák gyakran szerepeltetik kommunikációjukban a sportolókat. Még a szakemberek között is örök vitatéma, hogy egy (sport)celeb-márka kapcsolatban végül is ki épít kit. Az azonban elengedhetetlenül fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai valamint a márka értékei férjenek meg egymás mellett. A sportsztár márkatulajdonossal való kapcsolata több szinten képzelhető el:

A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség. Ilyen például a 100 és 200 méter világcsúcsát birtokló, kameráknak pózoló, cipőit csókolgató sprinter Usain Bolt, aki kiváló befektetés volt a Pumának. A vele kötött 1,5 millió dolláros szponzorációs kontraktus körülbelül 250 millió dollár értékű médiapublicitást generált a sportszergyártónak. Bolt bohókás stílusa remekül passzol a lezser márkaimázst magáénak valló Pumáéhoz. A pályán történő pózolása azonban okozott némi konfliktust is, hiszen többen megvádolták azzal, hogy az általa demonstrált jel egy Nike pipára hasonlít, noha ő a konkurens márka elkötelezettje. További példa a fehér sport és a szépségipar királynőjeként Maria Sharapova, aki a Canon és a Tag Heuer és a Parlux Fragrances Inc. mellett a Sony Ericsson Mobile Communications arca. A teniszezőnő nemcsak az új kampányokban szerepel, hanem a márka nagyköveteként együtt dolgozik a vállalat designer csapatával is.

Ennél egy fokkal szervesebb részét képezi a sztár az illető márka kommunikációjának, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül. Kiváló példa erre a teniszkirály Roger Federer, és a golffenomén Tiger Woods Gillette Fusion termék-kommunikációjában való alkalmazása.

A sportoló szempontjából a legjövedelmezőbb harmadik út egy sajátos diverzifikáció, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók. Kiváló példa a futballpályák fenegyereke és a férfidivat, s talán az egész divatipar egyik legmeghatározóbb alakjaként, minden idők legfotogénebb arcaként David Beckham. David a Motorola legújabb luxusimázst képviselő mobiltelefonjának a reklámarcaként (The AURA of David Beckham) pózolt legutóbb. A Motorola személyével kapcsolatos mobilos tartalmakat is kifejlesztett. A Marks & Spencer kollekcióiban pedig még tervezőként is részt vett a ruhamárka DB07 kollekciójának kialakításában. A DVB - David és Victoria Beckham nevének párosításából született, s a pár regisztrált márkakollekciójaként ismert. De mi a helyzet a hazai sportpiacon?

A korlátos hazai piac

A hazai sportolók főként a piac korlátozott lehetőségei miatt komoly versenyhátránnyal indulnak. Kicsi az esélye, hogy hazánkból kikerülve nemzetközi összehasonlításban is magas piaci értékű sportolóvá, globálisan is ismert márkanévvé váljon valaki. Erre a közelmúltban sikereket felmutatni tudó, számos szponzorvállalat fantáziáját megmozgató, ám mostanság csak bukdácsoló Szávay Áginak és a Stafano Favaro által csak emocionális brandként aposztrofált, 4 milliárdos média-megjelenést gerjesztő, Talmácsi Gábornak nyílt lehetősége.

A szerző: Dr. Berkes Péter Ph.D.
egyetemi adjunktus
Semmelweis Egyetem Testnevelési és Sporttudományi Kar
Sportmenedzsment Tanszék
(BrandTrend)

vissza