A márkaépítés arra való, hogy a mi termékünket válasszák

2009.09.17.

Alapvető hiba csak az ismertség növelésére koncentrálni. A márka építésével sokkal jobb eredményeket lehet elérni - állítja Fred Burt. A világ vezető márkaügynöksége, a Siegel Gale, a Republic Group stratégiai partnere londoni igazgatója a BrandFestival -WorkshopWorx vendége lesz.

BN: Sokat beszélünk egy márka jelentőségéről. De valóban van mérhető különbség a Coca Cola és a Pepsi között?

Fred Burt:  Egyértelmű különbség van
a két cég üzleti sikerei között. Az egyik értékesítése például megelőzi a másikét, ráadásul piacról piacra változik, hogy éppen melyik társaság van elöl. Számos tényező befolyásolja az üzleti sikert, nem csak a márka ereje. Például az akciók, az árazás vagy éppen a disztribuciós rendszerek drámai hatással vannak az eladásra és a piaci részesedés alakulására. Fontos elkülöníteni a márka hatását azoktól a tényezőktől, amelyeknek semmi közük egy brandhez. Ha ezt sikerül megtenni, akkor látni fogjuk, hogy - legyenek bármennyire is egyenlőek a márkához nem köthető feltételek - a brand erőssége erősen függ a piaci versenytől. És hogy ez mérhető-e? Teljes mértékben.

BN: Mi az, ami a vevőt arra készteti, hogy   két versengő márka közül az egyiket, mondjuk éppen a miénket válassza?

Fred Burt: Ha tudnám a tömör és őszinte választ, akkor milliárdos lennék. Nincs egyetlen válasz erre a kérdésre. azt bizosan állíthatjuk, hogy minden márkának néhány alaptulajdonságot magával kell hordoznia. Fontos, hogy egy márka releváns legyen - vagyis válaszoljon a piac kihívásaira, és összhangban legyen a fogyasztókkal, megtalálja őket. Hitelesnek azért kell lennie, hogy a fogyasztók higgyenek a márkában. Szükség van arra, hogy a brand elüssön a többitől, vagyis megkülönböztethető legyen. Ügyelni kell a fenntarthatóságra, vagyis arra a módszerre, ahogyan meg tudom fogni a közönségemet, és biztosítani vagyok képes, hogy a márkám a jövőben is erős maradjon. Ha egy brand ezeknek a feltételeknek együttesen megfelel, egyesíti magában ezeket a tulajdonságokat, akkor egy nagyon impozáns, ihletett brand születéséről beszélhetünk - de arról nem, hogy a márka valóban ilyen is lesz. Mindehhez arra van szükség, hogy minden olyan touchpoint-nál, ahol a vásárló a márkával találkozik, ugyanezekkel az értékekkel is találkozzon. Sok vállalat csak arra fókuszál, hogy márkája
ismert, vagyis jól megkülönböztethető legyen. Ez alapvető hiba. Negyven éve kutatjuk ezt a területet, és kimutattuk, hogy a relevanciának és a hitelességnek sokkal nagyobb jelentősége van a hosszú távú brandépítésben.

BN: Mi az, ami a választást meghatározza? Az előző nap látott reklám, az akciós ár vagy a márka?

Fred Burt:  Ez ismét egy bonyolult kérdés. Különböző tényezők befolyásolják a vásárló döntését, és a fogyasztó is különböző pontokon érintkezik a márkával, mialatt eljut a döntésig. Tudatos kommunikációra van szükség. El kell mondani a fogyasztónak, hogy ki vagy, ismerőssé kell tenni számára a brandet, tudnia kell, hogy mit csinálsz. Aztán ott vannak olyan tényezők, mint a stílus, az értékesítési helyek kialakítása, a csomagolás, maguk az értékesítők, a  weboldalak. Ott kell lennünk döntés előtt, amikor a fogyasztó - ahogyan egy nagyvállalat - voltaképp shortlist-et készít a teljes választékból szóba kerülő termékekről. És persze szükség van arra, hogy végül minket válasszon - és, hogy legvégül csak a mi termékünket válassza, vagyis hűséges legyen hozzánk. A hagyományos marketing kommunikáció és a stratégiai márkaépítés különbsége ebben áll. Előbbi arra koncentrál, hogy ismerjék meg a márkát. Utóbbi pedig arra, hogy felkeltse a vásárló figyelmét, és elérje, hogy a terméket ki is válasszák.

BN: Van értelme márkaépítésnek kicsiny piacon - vagy éppen válság idején? Ez drága mulatság, miközben a nyereség csak lassan jön.

Fred Burt:  Ez a lehető legjobb időpont a brandépítésre. A piac gyakran szétszakad, egyszerűen összekeverednek a figyelmet és a választást meghatározó normális működési mechanizmusok. Ezt a szétszakítottságot, a felbolydult piaci helyzetet a jól működő márkák a maguk javára képesek alakítani. Az új brandek pedig egy sokkal nyitottabb, tágabb lehetőséget jelentő piacra lépnek be. És ott van az az előnyük is, hogy tiszta és új értéket biztosítsanak azoknak a vásárlóknak, akik újra vágynak.

BN: Ám szűkös anyagi lehetőségek mellett az első a marketing büdzsé visszavétele. Egyetért azokkal akik szerint a túlélés érdekében le lehet állni a hirdetésekkel?

Fred Burt:  Számos olyan vállalat van (a B2B társaságok, azok a cégek, amelyek fogyasztói más professzionális szervezetek), amely egyáltalán nem, vagy csak alig költ reklámra. Például GE alig költ valamit a hirdetési piacon, mégis a világ egyik legértékesebb márkája, Tévedés a reklámköltések és a márka sikere között egyenes arányt feltételezni. Ugyanakkor azoknál
a fogyasztói márkáknál, ahol a vevő az átlagos állampolgár, elengedhetetlen a reklámozás az ismertség és a tudatosság fenntartása érdekében. A hirdetés abban segít, hogy a márka ott szerepeljen a vásárló bevásárlólistáján. Így nem értek egyet a kérdésben elhangzott állítással. A túlélés nem a reklámköltségek megnyirbálásán alapul. Ugyanakkor a túlélés sokkal jobban kapcsolódik a márka tőke menedzseléséhez. Számos brand alul fektet be a márkájába visszaesés idején, majd rájönnek, hogy képtelenek visszakapaszkodni a prémium pozíciójukba, amikor az idők jobbra fordulnak.

BN:A vállalatvezetők általában nehezen döntenek a márkaépítés mellett, hiszen az eredmények nem feltétlenül látszódnak az eladásokon. Mivel lehet mégis meggyőzni őket?

Fred Burt:  Ha nincs mérhető eredménye, akkor nem lehet. Ami nem annyit jelent, hogy fel kell adni. Valójában csak mérhetővé kell tenni a márkaépítés eredményeit. Sajnos a legjobb mérési rendszernek is van hátulütője. A márkaérték nem változik gyorsan, így időbe kerül, míg az építkezésnek valóban lesz teljesen objektíven mérhető eredménye. A promóciós reklámkampányok gyorsabban hatnak. Való igaz: fokozzák a tudatosságot és az eladásokat, azonban nem biztos, hogy javítják a márkaértéket (a valóságban inkább sokszor aláaknázzák azt). A márka erősítését fókuszba állító üzletpolitika hosszú távon biztosítja a folyamatos piaci relevanciát, azt, hogy a termék poziciója erősödjék (így növekedjék a nyereségesség, a piaci súly és persze a vásárlói elkötelezettség). 

BN: A kérdés a hogyan. Persze, lehet mérni a márka értékét - de ez miként fordítható le arra, hogy a termékekből mennyit adhatunk el?

Fred Burt:  A mennyiség nem minden. A márka pozicionálása számít. Az Apple darabra kevesebb terméket értékesít mint a HP, ám mégis sokkal eredményesebb vállalkozás. A terméke drágább, viszont kisebb az egy egységre eső költsége így nagyobb a nyereségszint. 
A Virgin Airlines kevesebb repülőjegyet értékesít, mint a British Airways ugyanazon az áron, azonban az utazóközönsége sokkal hűségesebb, így csökkentheti a marketing kiadásait. A Giorgio Armani kevesebb ruhát értékesít, mint a Zara, ám mindezt pótolja, hogy vásárlói sokkal nyitottabbak az új fejlesztéseikre - vagyis az új kollekcióra, és a trendeket leváltó vonalakra. De további bevételt jelentenek a kiterjedt lincenc szerztődések - az Armani nagyobb összegre tesz szert például az órák és a parfümök eladásából is. Vagyis: az erős márka nem feltétlenül jelent nagyobb értékesítési mennyiséget, ám nagyobb nyereséget igen.

BN: És ezt lehet mérni?

Fred Burt:  Szoktuk. A  fogyasztói hűség mérésére például a Siegel Gale-nél a  Harvard Business Schoolon kifejlesztett Net Promoter Score-t használjuk. Elég széles körben alkalmazott mérési módszer, mi arra használjuk, hogy azt mérjük, a fogyasztói tapasztalat miként hat a hűségre - például, hogy ugyanolyan hűségesek-e a Nokia interface használók, mint azok, akik a boltban vásárolnak új készüléket. De van egy saját fejlesztésünk is, a Brand Effectiveness Index, amely a márka hatékonyságát méri. Ez a Siegel Gale szabadalmaztatott mérési módszere. Azt határozzuk meg a mérés során, hogy hány olyan fogyasztó van, aki ismeri a márkát és aki, ha újra márkát kellene választania, a te brandedet választaná. Azon márkák, amelyeknek alacsony a márkahatékonysági indexük, általában olyan fogyasztókat tudhatnak maguknak, akik hajlamosak a terméküket egy másikra lecserélni. Ez sokkal pontosabb mérése a márkaértéknek, mint az eladások vagy a piaci részesedés. 
(Brand News - BrandTrend)

vissza