Super Bowl, a reklám beszipkáz

2010.01.25.

Az amerikai bajnokság csúcseseménye, a Super Bowl, mára világszerte követett sportesemény, ami nem csupán sportszakmai, hanem média és reklám szempontból is érdekes fejleményeket tartogat számunkra. Míg a játékosok a pályán küzdenek egymással, a hirdetők a fogyasztók kegyeit keresik. Dr. Berkes Péter írása

Az első Super Bowlt 1967. január 15-én játszották, miután az NFL (National Football League) és az AFL (American Football League) megegyezett abban, hogy bajnokságuk legjobbjai eldöntik, hogy ki a legjobb. A két konferencia egybeolvadásából álló szuperdöntőt az egykori sportmenedzsment guru, Lamar Hunt keresztelte Super Bowl-nak.

Azóta az esemény nemcsak az amerikai futball, hanem a reklámvilág ünnepe is lett.

Kedvelt játék

A Scarborough Sports Marketing tanácsadó cég felmérése szerint az amerikaiak közül a felnőtt lakosság több mint 60 százaléka, mintegy 138 millió ember (80 millió férfi, 58 millió nő) mondja magát NFL rajongónak. Az amerikai foci nagyobb valószínűséggel vonzza a magasabb iskolai végzettséggel és jövedelemmel rendelkezőket, valamint sportosabbak is a rajongók, mint az átlag amerikai. A döntőben persze a futball az első, de sportgazdasági és szórakoztatóipari szempontból is figyelemre méltó potenciált hordoz magában az esemény.

Az NFL.com szerint a Super Bowlt az Egyesült Államokban évről-évre majd száz millióan kísérik figyelemmel, világviszonylatban pedig - ami több mint 200 országra terjed ki - milliárdos a nézőszám. A show-elemekkel tarkított körítésnek szerves részét képezi a mérkőzés szünetében a stadion gyepére behúzott színpadon zajló minikoncert is. A közelmúlt legemlékezetesebb fellépőinek sorában olyan nevek sorakoztak, mint Bruce Springsteen, Tom Petty and the Heartbrakers, Prince, Rolling Stones, Paul McCartney, Janet Jackson és Justin Timberlake, Shania Twain, U2, Rolling Stones.

A döntőt megelőző médiafelhajtás és a külön erre az egy alkalomra készült nemritkán formabontón kreatív reklámszpotok, szponzorációs megjelenések, egyéb marketingaktivitások, s a hatásukra elinduló szájreklám szintén elmaradhatatlan részét képezik az eseménynek.

Super Bowl - a reklámvilág ünnepe

A négy nagy amerikai adó, a Fox, az ABC, a CBS és az NBC egy vetésforgó rendszerben közvetíti évről-évre a döntőt. Idén a CBS-é a sugárzás joga. Az adók ilyenkor alaposan felsrófolják a szpotárakat, ám ez korántesem veti vissza a hirdetői kedvet. Az USA Today arról cikkezett, hogy a CBS reklámkapacitásának (62 db szpothely) 95 százaléka már értékesítésre került, így reklámtelítettségi szempontból az értékesítő csapat az előzetes várakozásoknak megfelelően teljesít.

A TNS Media Intelligence jelentése szerint az idei Super Bowl idején egy 30 másodperces szpot ára 2,5 és 2,8 millió dollárra rúg majd.

Az persze csak utólag derül ki, hogy a közönség hogyan ítélte meg a hirdetők reklámjait. Nemritkán elválik egymástól a szakma, amit általában Bob Garfield reklámkritikus személye hitelesít és a közönség véleménye, amelyet pedig az USA Today Super Bowl Ad Meter online eszköze szondáz. A USA Today Ad Meter egy nézői panelen alapul, amelyet másodpercről másodpercre követnek, mialatt a reklámokat sugározzák. A listát 1989 óta állítják össze. Azt még persz nem tudjuk, hogy idén melyik alkotás nyeri el a nézők kegyeit, ám néhány érdekes tény reklám és médiaszempontból már most is tudható.

A TNS adatai szerint elmúlt húsz év során (1990-2009) számos hirdető megfordult a Super Bowl háza táján. A három legtöbbet hirdető az Anheuser-Busch 311,8 millió dollár, PepsiCo 254,2 millió, General Motors, 80,5 millió dollárt költött az eseményhez kapcsolódó reklámszignálok között.

Az utóbbi két évtizedben a 210 különböző hirdető megközelítőleg 1400 reklámszpotja körülbelül 2,17 milliárd dollár értékű eladást generált a Super Bowl eseménynek köszönhetően.

Elhagyják a reklámszínpadot

Van néhány hirdető, mint amilyen a General Motors, PepsiCo, FedEx - amely például már több éve a Super Bowl elmaradhatatlan reklámtartozékának mondhatta magát, ám különböző indokok miatt ebben az évben passzolta a lehetőséget. A FedEx, részben a gazdasági válsággal, illetve egyéb sportszponzorációs elköteleződéseivel - Orange Bowl, Bowl Championship, NBA, PGA Tour (FedEx Kupa), Nascar - indokolta, hogy 12 év után lelép a Super Bowl reklámszínpadáról.

Marketingtörekvés a fogyasztói bevonódás

A partvonalra került márkák helyett azonban új hirdetők is érkeztek. Idén ott lesz az Anheuser-Busch, Audi, Bridgestone, Cars.com, CareerBuilder, Denny's, Dockers, E-Trade, Electronic Arts, Diamond Foods, Walt Disney Pictures, GoDaddy.com, HomeAway, Honda, Hyundai, Kia Motors, Mars, Monster, Motorola, TeleFlora, Universal Pictures, Paramount Pictures, Walt Disney Pictures, Doritos. E cégek közül többen törekednek arra, hogy a hagyományos média megjelenés helyett a fogyasztók aktivitásaira építve, felhasználók által generált tartalmat vonjanak be kampányaikba. Az egyik legfőbb marketingtörekvés tehát a passzívan szemlélődő fogyasztó bevonódásának növelése minél komplexebb márkaélményen keresztül!

A bevonódás legegyszerűbb esete, mikor a puszta szájreklámra apellálnak a hirdetőek. Ezt óhajtja kihasználni például a Papa John's Pizza is, hiszen egy mobilmarketing kampány keretében kívánja bevezetni új, nevében az idei döntő számsorát idéző "Super XLIV" pizza-variánsát.

Az aktiválás egy következő foka mikor az igazán ütős reklámok önálló életet élnek, s bekerülnek a közbeszéd fókuszába, az online közösségi felületeken beszédtémává válnak. Ezt az utólagos "diskurzus-hatást", illetve a márkaismertség exponenciális emelkedését tudta elérni tavaly a Denny's étteremlánc, mikor a Super Bowl idején futó szpotban az eseményt követően egy ingyen reggelire, - ami két palacsintából, két sült tojásból, két darab kolbászból és két szelet szalonnából állt - invitálta az embereket. A mindössze 5 millió dollárba kerülő marketingakció sikeres volt, hiszen a Google adatai szerint 4100 százalékkal nőtt az étteremnevére történő rákeresés. Idén pedig a Diamond Foods vállalkozik valami hasonlóra, létrehozott egy önálló micrositeot is, s ezen keresztül akarja becsatornázni a tömegeket.

A bevonódás magasabb fokai

Gondoljunk bele, hogy néhány cég gigantikus összegeket allokál, hogy egy alkalommal futtasson egy filmet (gyártási, produkciós költség, színészek díja, médiafoglalás, stb.) Így az idei majd hárommillió dollárba kerülő szpotár nemritkán több tízmillióra is rúghat. Néhányan tehát hatalmas összegeket ölnek a kampányba, mások viszont egy egészen más utat követnek. A fogyasztókat kérik önálló, a márka világával konzisztens reklámfilm elkészítésére, ha tetszik a reklámkészítés folyamatát demokratizálják.

A fogyasztói aktiváció eme magasabb fokára merészkedik idén a CareerBuilder cég, mely egy videó-pályázatra invitálja a fogyasztókat. A feltöltött filmekből egy professzionális zsűrizési folyamat keretében először egy tízes listát alakítanak ki, amelyet a továbbiakban egy 100 pontos szempontrendszer szerint értékelnek, ahol az egyes tényezők 20-20 pontot érnek: szórakoztató hatás, humor, eredetiség, megvalósíthatóság, márkakonzisztencia. A pályázaton első díjat nyert alkotás készítője 100, míg a második helyezett 50 ezer dollárral lesz gazdagabb.  

A Super Bowl körül megforduló márkák közül a fogyasztói aktivációt mesteri fokon azonban tagadhatatlanul a Frito-Lay márkája, a Doritos (nálunk Lay's) műveli. A döntő környezetében futó reklámok közül ennek a márkának a "user-generated" filmjét értékelték például a múlt évben a fogyasztók a legjobbnak. A szakmai közvéleményt is meglepte, hogy a teljesen amatőrök által készített reklámfilm a professzionális háttérmunkával készített cégreklámokat is megelőzte. Ezt a 2009-ben győztes szpotot egyébként Joe és Dave Herbert 2000 dollárból forgatta le, cserébe 1 millió dollárt kasszíroztak. A Doritos a sikeren felbuzdulva idén is meghirdette a versenyt. A márka közösségi platfomjára feltöltött filmek közül hatan kerülnek az ún. döntőbe, s innentől a közönség szavazhat majd a finalistákra. Az első helyezett 1 millió, a második 600 ezer, a harmadik pedig 400 ezer dollárt kap majd. Ha mind a három helyet a Doritos felhasználói szpotjai kapnák meg az USA Today Super Bowl Ad Meter szavazáson, akkor mindhárom alkotógárda 1-1 milliós bónuszt kap.

Hirdess vagy ne hirdess

Ezek után érdemes kicsit mélyebben belegondolni abba is, hogy egyáltalán megéri-e hirdetni a Super Bowl környezetében? Ezt a kérdést tette fel a Brandweek magazin is két érintettnek. A provokatív körkérdés kapcsán Bob Parson, GoDaddy.com elnöke úgy érvelt, hogy a Super Bowl-on keresztül az amerikai háztartások mintegy fele érhető el, persze a médiaimpulzusnak kreatívnak, sőt provokatívnak és megosztónak kell lenni. A számok minden bizonnyal Parsonst igazolják, hiszen évről-évre növelni tudta a cég piacrészesedését, ami a 2005-ös Super Bowl hirdetés előtt 16 százalékról a hirdetés bemutatását követően 25 százalékra nőtt, s tartósnak bizonyult. A következő évben 32-ről előbb 42-re, majd 46 százalékra ugrott.

A számos - tagadhatatlan - pozitívum mellett Robert Passikof, a Brand Keys vezetője azzal érvel, hogy a nagy tömeg, mint szájrelámgeneráló-faktor a visszájára is fordulhat, mivel a "buzz" akár negatív is lehet. Továbbá a mérkőzések szünetében futó reklámokkal kapcsolatban sokat hangoztatott tényezők, mint az: emlékezetes, humoros, szórakoztató - inkább kommunikációs mintsem kereskedelmi értékkel bírnak.

Az igazsághoz hozzá tartozik, hogy a TNS a döntőt követő médiaanlízisében olyan komponenseket is vizsgál, mint a: tetszés, pozitív márkaimázs, vásárlási hajlandóság, amelyek már közvetlenebb módon fejezik ki a reklámok hatékonyságát. Hogy kinek van igaza, azt nehéz eldönteni, egy dolog azonban biztos. A hirdetői tülekedés minden negatívum ellenére óriási. Ma még épp annyira képlékeny, hogy ki nyeri a döntőt, mint amennyire az sem tudható, hogy vajon melyik márka reklámja kerül az USA Today Super Bowl Ad Meter szavazáson az első helyre. Jó szórakozást a játékhoz és a reklámokhoz! 

A szerző:
Dr. Berkes Péter
egyetemi adjunktus, marketingtanácsadó
SE-TSK
Sportmenedzsment Szakcsoport
(BrandTrend)

vissza