Super Bowl - százmillió feletti nézőszám

2010.02.11.

Véget ért a Super Bowl, az amerikaifutball-bajnokság döntője! A reklámvilág ünnepeként is nyilvántartott eseményen a New Orleans Saints csapata hatalmas győzelmet aratott az Indianapolis Colts felett, s fennállása óta először kaparintotta meg a Vince Lombardi trófeát. Az idei közvetítés alatt rekord mennyiségű reklámidőt értékesített a CBS, a kezdőrúgás és a mérkőzés lefújása között 47 perc 50 másodpercnyi reklámot adtak le, csaknem 3 perccel több, mint 2009-ben.

A döntőt 106,5 millió néző követte nyomon, ami ezzel az amerikai piacon minden idők legnézettebb műsoraként vonult be a televíziózás történetébe.

A kickoff-ra (kezdőrúgás) nemcsak a csapatok, hanem az esemény iránt rajongó szurkolók, s az ebből fakadó marketingértéket kihasználni kívánó márkák is élénken koncentráltak. Az első negyed végén még az Indianapolis Colts állt nyerésre, ám az ezt követő játékrész fordulatokban, s izgalmakban igencsak gazdagra sikeredett. A New Orleans "Angyalait" a győzelemhez végül a csapat jó teljesítménye mellett az segítette hozzá, hogy Peyton Manning -, aki az Indianapolis Colts irányítója, s nem mellesleg a legjobban fizetett NFL játékos - az utolsó, mindent eldöntő negyedben eladta a labdát.

Super Bowl - szuper márkaérték

A CBS csatornán 106,5 millió néző követte nyomon az amerikai futballbajnokság döntőjét. Az elmúlt év 98,7 milliós nézőszámához képest jelentős emelkedést könyvelhetett el a médiatársaság. Ezzel a 100 millió feletti nézőszámmal egy 27 éves nézői rekordot adott át a múltnak. 1983-ban ugyanis 105,97 millióan nézték a M.A.S.H. tévésorozat befejező epizódját. Az Advertising Age, reklámszaklap kiemeli, hogy - bár a nyolcvanas évek elején a ma 308 milliós Amerikai Egyesült Államoknak kevesebb lakója, s tévékészülékkel rendelkező háztartása volt - a jelenkor fragmentált médiaviszonyai között mégis különös jelentőséggel bír ez a nézőcsúcs!

A futballdöntő sportértéke mellett óriási üzleti potenciállal is bír, melynek bizonyítéka, hogy a Forbes által évről-évre elkészített legnagyobb márkaértékkel rendelkező sportesemények listáján rendre az első helyen szerepel.

A hirdetők szemet vetettek rá

A Super Bowl marketingértékét a hirdetővállalatok is felfedezték maguknak. Míg a csapatok a pályán nyújtott játékukkal, a hirdetők az esemény körül elhelyezett kreatív reklámjaikkal próbálják a nézőket elkápráztatni. Noha az üzleti hatás vitathatatlan, az esemény az 1967-es indulását követően csupán az 1984-es döntő után indult el a kommercializálódás útján. Ekkor történt ugyanis, hogy a Los Angeles Raiders 38-9-re valósággal lemosta a pályáról a Washington Redskins-t, ám az emberek az eseményt követő másnapon mégsem az eredményről, hanem a Ridley Scott által az Apple Computer Macintosh számítógép márka számára készített, '1984" címet viselő, formabontó reklámszpotról beszélgettek. A hirdetés az orwelli „1984” című szatirikus műre utalva azt üzente, hogy a Macintosh piacra lépésével 1984 nem az orwelli műben megálmodott 1984 lesz majd.

Ezt követően a Super Bowl üzleti értéke nőttön-nő! Vannak olyan márkák, amelyek évtizedek óta hozzákapcsolták magukat az eseményhez, vannak új belépők, s vannak természetesen a Super Bowl virtuális reklámszínpadáról leköszönő „játékosok” is.

A reklámvilág ünnepe

A TNS Media Intelligence idei jelentése szerint a 2010-es Super Bowl idején egy 30 másodperces szpot ára 2,5 és 2,8 millió dollárra rúgott. De ez csupán a médiafoglalás költsége, melyre még jelentős költségtényezők - gyártási, produkciós költség, színészek díja - rakódik, s végül egy-egy szpot ára megközelítheti a több tízmillió dollárt is.

S, hogy mire is költhetnénk még ezt a temérdek mennyiségű pénzt? Többek között 1,3 millió doboz Gatorade sportitalt vehetnénk belőle, 243,318 domain nevet regisztráltathatunk a GoDaddy.com site-on, vagy a Denny' étteremben 473,588 reggelire fizethetnénk be.


Forrás: www.adfreak.com

Néhány márka viszont, mint amilyen például a Doritos, CareerBuilder a fogyasztók minél aktívabb bevonása érdekében a reklámkészítés demokratikusabb útját választva reklámpályázatot hirdetett. A médiavállalkozások minden esetre gigantikus összeget kaszálnak a Super Bowl-on. A közvetítési jogok a négy nagy amerikai adó - CBS, ABC, NBC Fox - birtokában van, amelyek vetésforgó rendszerben közvetítik az eseményt.

Az elmúlt húsz év során (1990-2009) 210 különböző hirdető megközelítőleg 1400 reklámszpotja körülbelül 2,17 milliárd dollár értékű eladást generált a Super Bowl eseménynek köszönhetően. A három legtöbbet hirdető az Anheuser-Busch 311,8 millió dollár, PepsiCo 254,2 millió, General Motors, 80,5 millió dollárt költött az eseményhez kapcsolódó reklámszignálok között.

Mark Nesbitt, a Kantar Media elnökének véleménye szerint a Super Bowl az amerikai reklámpiac barométereként is felfogható, s az idei esemény körüli hirdetői aktivitás az egész médiapiacra is pozitív hatással lehet. Az optimista feltételezést alátámasztja a döntő körüli hirdetői tülekedés. Idén a 41 reklámozó több, mint 60 reklámszpotja, valamint az egyéb marketing-megjelenések - szponzoráció, NFL saját hirdetése, a CBS műsorainak hirdetése - 47 perc 50 másodpercet tettek ki, ami majd három perccel több, mint 2009-ben volt.

A Super Bowl évről-évre egyre több hirdetőt vonz! Míg az elmúlt években 30 körül stabilizálódott az esemény környezetében megjelenő márkaaktivitások száma, addig idén 40 fölé szökött. A 41 hirdetőből pedig 9 olyan vállalat volt, amely először mérette meg magát. Ezek közé tartozik az Electronic Arts, Focus on the Family, Google, HomeAway.com, kgb (Knowledge Generation Bureau), Monsanto, Papa John's, Skechers USA és a Qualcomm’s Flo TV. 

Van néhány hirdető, mint amilyen a General Motors, PepsiCo italmárkái, FedEx - amelyek több éve a Super Bowl elmaradhatatlan reklámtartozékának mondhatták magukat, ám különböző megfontolások miatt - stratégiai irányváltás, költségcsökkentés - leléptek a futballdöntő reklámszínpadáról. Más cégek viszont, mint például a Levi Strauss (Dockers), a Dr. Pepper és a U.S. Census Bureau pedig hosszabb kihagyás után tértek vissza a hirdetők közé.

Az esemény körüli reklámaktivitás szempontjából az egyes szektorok közül kiemelkednek az autóipar szereplői - Audi, Chrysler, Hyundai, Kia, Honda és a Volkswagen -, amelyek együttesen 5 perc 30 másodpercnyi reklámot helyeztek el. A söróriás, Anheuser-Busch InBev három márkájával - Budweiser, Bud Lite and Michelob - volt jelen. Reklámozási szempontból érdekes fejlemény, hogy a 2009-es évvel összehasonlítva a mozihálózatok aktivitása némileg csökkent. Idén összesen négy stúdió - CBS Films, Disney, Paramount and Universal - hat filmet kommunikált.

A hirdetők közül a legtöbb szpothelyet foglaló az Anheuser-Busch InBev, Hyundai, Coca-Cola and PepsiCo voltak, amelyek a CBS öntő idejére biztosított reklámkapacitásának 25 százalékát tették ki.

Tendenciaszerű jelenség az is, hogy a vállalati reklámmegjelenések a klasszikus 30 másodperces szpotforma mellett a rövidebb, 15 másodperces megoldást is egyre inkább preferálják.

A Super Bowl még mindig vonzza azokat a hirdetőket, amelyek a legmagasabb médiaköltéssel rendelkeznek az amerikai piacon. Idén ott volt az Anheuser-Busch, Audi, Bridgestone, Cars.com, CareerBuilder, Denny's, Dockers, E-Trade, Electronic Arts, Diamond Foods, Walt Disney Pictures, GoDaddy.com, HomeAway, Honda, Hyundai, Kia Motors, Mars, Monster, Motorola, TeleFlora, Universal Pictures, Paramount Pictures, Walt Disney Pictures, Doritos.  Meg kell jegyezni azonban, hogy egyre csökkenő tendenciát mutat ezen vállalatok súlya: 2008-ban még 56 százalék, 2009-ben 42 százalék, s idén pedig 37 százaléka a hirdetőknek jött a "Top 200" táborából. Emellett egyre erősödik az a trend, hogy a 200 legintenzívebben kommunikáló cég mellett a médiapiacon kisebb médiasúllyal jelen lévő cégek is megjelennek az esemény környezetében.

Reklámsors - ítél a fogyasztó

A Super Bowl idején elhelyezett reklámok szakmaiságáról, ötletkapacitásáról, szórakoztató értékéről, fogyasztókra gyakorolt hatásáról a döntőt követően számos elemzés lát napvilágot. A fogyasztók szempontjából a zsinórmérték minden bizonnyal a USA Today Super Bowl Ad Meter nevet viselő felmérése, melyet 1989 óta végeznek. A felmérés lényege, hogy az eseményt követően egy 10 pontos skálán (0 - legrosszabb; 10 - legjobb) mérik a fogyasztók reklámokkal szembeni attitűdjét. Az idei "reklámkedveltségi" felmérésben a Snickers végzett az élen. 2009-ben a Doritos user-generated filmje került az élre, 2008-ban pedig az Anheuser-Busch InBev Budweiser márkájának reklámját kedvelték legjobban az emberek.

Super Bowl, a reklám beszipkáz

A szerző:
Dr. Berkes Péter
egyetemi adjunktus, marketingtanácsadó
SE-TSK
Sportmenedzsment Szakcsoport
(BrandTrend)

 

 

vissza