Szponzorálj kreatívan

2010.04.28.

Költs egységnyi pénzt a szponzorációs jogok megvásárlására, s költs legalább ennyit a jogok aktiválására - szól a közkeletű érvelés. A puszta médiavásárláson túl milyen lehetőségek állnak a szponzormárkák rendelkezésére, ha a hagyományos eszközkombinációkon túl élőbbé szeretnék tenni szponzorációs aktivitásukat? Ma már a szponzoráció esetében is a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás.

A kommunikációs indusztrializációban meghatározó reklámpiacokat elemezve arra a következtetésre juthatunk, hogy a kreatív aktiválás a szponzorációs kampányok nélkülözhetetlen elemévé nőtte ki magát.

Alapvető változásokon megy keresztül a kommunikációs iparág. Ennek a soktényezős átalakulási folyamatnak két markáns eleme talán a többi felé emelkedik. Egyrészt, a jelentősebb összegeket költő márkák két stratégiai út közül választhatnak; vagy a médiasúly még jelentősebb emelésével próbálják túlkiabálni a reklámzajtól egyébként is hangos médiateret, s kívánnak emléknyomot hagyni a "reklámalkoholista fogyasztók" tudatában, vagy a meglévő pénzügyi keret egy hatékonyabb elköltésével a reklámok kreatív potenciálját próbálják emelni. Az átalakulás fősodrában álló másik fő momentum a fogyasztók elérését biztosító reklámfelületek számának drámai emelkedése. A hagyományos atl-kategóriáktól kezdve a social media felületekig számos üzenethordozó áll rendelkezésére a márkáknak, hogy célkeresztjeiket a fogyasztókra irányíthassák. Ebben az "üzenethordozó-dzsungelben" felértékelődhetnek a fogyasztó szemében a "hiteles", illetve azon alternatív médiafelületek jelentősége, amelyek segíthetik a márkával való érzelmi azonosulást.

Megítélésem szerint mind a fogyasztói megítélés, mind a médiadiverzifikáció szempontjából a szponzoráció, lehet ilyen csatorna.

Szponzorálj hatékonyan

Ám ahhoz, hogy ezen a médiumon keresztül ebben az inséges időkben is sikereket tudjunk elkönyvelni, túl kell lépnünk azokon a statikus és sematikus megoldásokon (pl.: molinó, táblareklám), melyek sokáig uralták ezt a fajta a kommunikációs szegmenst. A recept egyszerűbb, mint gondolnánk! Ma már a szponzoráció esetében is a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás. A szponzorkommunikáció legfőbb value drivereit az alábbi módon foglalhatjuk össze: stratégiai orientáció, közönség aktív bevonása, hatékonyság mérése, a szponzorációs kampány "élővé tétele", azaz kreatív aktiválása.

Kreatív aktiváció

Az aktiválás egyik járható útja lehet, mikor a vállalat a jogtulajdonos által felkínált szponzorációs- és marketingjogok megvásárlását további média-befektetéssel (pl.: tv-reklám, printhirdetés, online, ambient) kívánja megfejelni. Az IEG és a Performance tanácsadó ügynökségek közös "Sponsorship Decision-Makers Survey" c. kutatásából az derül ki, hogy az ideális arány a jogvásárlás és az addicionális média-befektetés között 1:1,4. Azaz a jogok megvásárlására költött egységnyi pénzösszeget majd 1,5-szeres médiakampánnyal kell megtámogatni, hogy érdemi hatást lehessen elérni - tudatosodjon a fogyasztókban a szponzoráció ténye. Ám a hatás csakis akkor lehet érdemi és akkor lehet tartós, ha a szponzorok ezekben a plusz médiaaktivitásokban kreatív energiákat is mobilizálnak. Nemzetközi színtéren számtalan ilyen példával találkozhatunk.

I. A TV-reklám, mint kreatív aktivációs lehetőség:

1. RBC - Olimpiai láng szponzorálása /Téli Olimpia, Vancouver 2010./

II. A printhirdetés, mint kreatív aktivációs lehetőség:

1. LA Vanguardia - Teniszesemény szponzora

2. Mobinil - Az egyiptomi olimpiai válogatott szponzora /Nyári Olimpia, Peking 2008./

3. Bradesco - A spanyol olimpiai csapat szponzora /Nyári Olimpia, Athén 2004./

4. FedEx - Kanadai Jégkorong válogatott szponzora /Télim Olimpia, Vancouver 2010./

5. McDonald's - Síugró versenyek szponzora /Téli Olimpia, Torino 2006./

6. Maltin Polar Light - Női Futball Liga szponzora

7. Volkswagen - Sunshine Coast Stringrays szponzora /Ausztrál Rugby Klub/

8. Morellato - Római Film Fesztivál szponzora

III. Online felület, mint kreatív aktivációs lehetőség:

1. Sony Ericsson - WTA Tour szponzora /www.wtasuperfans.com/

IV. Ambient felület, mint kreatív aktivációs lehetőség:

1. ASICS - ING New York City Marathon
"ASICS. NYC is my running partner"

A szerző:
Dr.Berkes Péter
egyetemi adjunktus
marketing tanácsadó
Semmelweis Egyetem Sporttudományi Kar (TF)

Futballkeresetek - Messi és Mourinho zsebe dagad a legjobban

Mágnások a futballpályán - kaszálnak a legnagyobbak  
 
Futballozó szponzorok - ismered őket? 
 
Olimpiai márkacsacsogók  
  
Super Bowl - százmillió feletti nézőszám  
 
Super Bowl, a reklám beszipkáz 
  
Fair Play a futballpénzügyek terén - vége az esztelen költekezésnek

Márkázott személyek - a sportbusiness sztárjai 
 
Debreceni futballmágusok - álmok álmodói 2. 

Debreceni futballmágusok - álmok álmodói 1.
(BrandTrend)

vissza