Advergaming: reklám a videojátékokban

2008.06.16.

Szerző:
Papp-Váry Árpád 
Nemrégiben bejárta a világsajtót az a hír, hogy a Grand Theft Auto IV. több bevételt hozott első héten, mint bármelyik hollywoodi kasszasiker. A PricewaterhouseCoopers könyvvizsgáló cég pedig arról számolt be, hogy 2007-ben az elektronikus játékpiac forgalma elérte a 38 milliárd dollárt. Ez ugyan a filmipar 84 milliárdos bevételétől még messze van, ám lényegesen gyorsabban növekszik annál.

(A cikk részlet Papp-Váry Árpád Ferenc: „Product placement – Reklám a filmekben, számítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein” című könyvéből, BKF 2008)


Nem csoda, hogy egyre inkább előtérbe kerül az itt történő termékelhelyezés is, különösen azért, mert míg egy filmet általában egyszer, maximum néhányszor nézünk meg, addig egy számítógépes játékkal tízszer, százszor vagy akár még többször játszunk.

Kutatások szerint a fiatal generáció átlagosan heti 3-4 órát tölt játékkal, de a „heavy gamerek” akár 11 órát is. Az ilyen jellegű játékokban ráadásul a termékelhelyezés általában nem zavaró. Sőt, a Nielsen Interactive Entertainment felmérése alapján a játékosok 70%-a örül ennek, mert a virtuális világ így jobban közelít a valósághoz. A Nielsen felméréséből az is kiderül, hogy a videojátékokban megjelenő reklámok igen hatékonyak: a játékosok 30 százaléka a számítógép mellől felállva is emlékszik rájuk, sőt 15 százalékuk akár öt hónap elteltével is. A brit Bunnyfoot cég felmérése ugyanakkor teljesen eltérő eredményeket hozott. A kutatás során a játékosokra mobil szemkamerát szereltek, ami követi a pupilla mozgását (ún. eye tracking). E vizsgálat szerint a szemünk szabályosan „kikerüli” a reklámokat, ugyanúgy ahogy az internetes oldalon a bannereket. A vizsgált személyek egyedül azokat a márkákat tudták felidézni, amelyek részei voltak a történteknek: a Need for Speed autós szimulátor esetében például a Chevrolet, Honda, Lamborghini, Mazda autókat, melyek közül a játék elején választani lehet.

Éppen ezért egyre fontosabb a márka megfelelő beépülése a történetbe, a „product integration”. A Test Drive Ultimate-ben például bemehetünk egy ruhaboltba, ahol valós ruhák közül választhatunk a főhősünkre. A Kelly Slater’s Pro Surferben az általunk navigált szörfös egy Nokia mobiltelefon segítségével tartja a kapcsolatot a játék többi szereplőjével. A Crazy Taxiban sok utas a Pizza Hut-ba vagy a KFC-be kéri a fuvart. A „Worms 3D”-ben kukacainkat olyan helyekre is el tudjuk juttatni, ami ellentmond a gravitáció törvényeinek – természetesen csak akkor, ha előtte Red Bullal „tankoljuk fel őket”. A „Wipe Out 097”-ben a Red Bull ikonra kattintva extra energiához juthatunk és javul a reakcióidőnk. Ennél is izgalmasabb azonban a Red Bull megjelenése a „Judge Dredd” című játékban: a főhős, Dredd bíró itt azokat üldözi, akik Red Bullt isznak. Abban ugyanis koffein van, ami tiltott szer a képregény világában.
























A legnagyobb gyorsétteremlánc, a McDonald’s is él az advergaming eszközével. A cég marketingigazgatója, Bill Lamar már 2003-ban bejelentette, hogy a jövőben a tévészpotok rovására a digitális marketinget részesítik előnyben. A Meki ügyel arra, hogy a sztoriba minél jobban beépüljön és kommunikálja a márka értékeit: például, ha a „The Sims” játékban a virtuális McDonald’s éttermünkben vásárolunk, az nemcsak az éhségérzetünket csillapítja, hanem növeli a szocializációval eltöltött időnket. A fogyasztóvédelmi csoportok ugyanakkor tiltakoznak ez ellen: „Ha a szereplők elhíznának és megnőne a koleszterinszintjük, az hűebben tükrözné, hogy valójában milyen hatásuk van ezeknek a termékeknek” – mondják.
































Bárhogy is, a product placement szerepe az elektronikus játékiparban egyre nő. Médiakutatások szerint a játékosok zömét adó fiatal férfiak csoportját más reklámozási módszerekkel nem is lehetne ennyire hatékonyan megközelíteni. A product placement egyben segít abban, hogy a játékok magas ára alacsonyabb legyen, így nagyobb tömeghez jusson el. A nagyobb tömeg pedig újabb reklámozókat csábíthat a termékelhelyezésre. Vannak, akik szerint elképzelhető piaci modell lenne például a reklámokkal telezsúfolt, ám épp ezért ingyenesen letölthető játék is, amelynél a vevő – cserébe azért, hogy költségmentesen szórakozhat – nem tépi a haját a hirdetések miatt. Ez azonban inkább elméleti felvetés: ha például a mellékelt módon nézne ki a Mario Bros, nem biztos, hogy szívesen játszanánk vele.

Mindenesetre az advergaming nagy jövő áll, különösen mert az online játékokban a reklámok akár személyre is szabhatók. A Microsofthoz tartozó Massive reklámügynökség olyan szoftvert fejlesztett ki, hogy ugyanazon program esetében az egyes játékosok más-más hirdetést látnak a regisztrált adataiktól függően.




Szerző:
Papp-Váry Árpád 

 

vissza